Explorando el poder de las redes sociales

Mini USA, filial americana de la línea Mini Cooper, de BMW, hace un seguimiento de todo lo que se dice acerca de su marca en el mundo digital —en blogs, grupos de discusión, foros, en páginas de MySpace y mucho más— y a continuación utiliza todo lo que ha aprendido para orientar las campañas publicitarias de la empresa.

En Hewlett-Packard, 50 ejecutivos entran en sus blogs individuales cada mañana para seguir la conversación online acerca de sus líneas de productos, respondiendo inmediatamente a los problemas y preocupaciones de sus clientes.

Ernst & Young recluta muchos de los 3.500 universitarios recién graduados que contrata todos los años a través de un grupo de Facebook dedicado a asuntos relacionados con la vida profesional. La empresa no sólo cuelga en la web información sobre empleos, también pone las respuestas a las preguntas formuladas por los candidatos a las plazas ofrecidas. Del Monte Pet Foods recurre a una comunidad online particular para “conversar” con unos 400 dueños de animales cuyas opiniones ayudan a dar forma a nuevos productos.

Ésos son ejemplos de empresas con suficiente experiencia para participar en el crecimiento rápido y espontáneo que se observa en el segmento, tal y como explica Charlene Li, vicepresidente y analista jefe de Forrester Research. “Ese rápido crecimiento es una tendencia social que se caracteriza por el hecho de que las personas recurren a las tecnologías para conseguir las cosas que necesitan unas de las otras, en vez de recurrir a instituciones tradicionales, como empresas”.

Li fue una de las ponentes presentes en el reciente congreso Supernova, un evento organizado anualmente en San Francisco por Kevin Werbach, profesor de Estudios Jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton, en asociación con la referida institución. Li y su compañero de Forrester, Josh Bernoff, son autores de un libro sobre este tema: Crecimiento rápido y espontáneo: venciendo en un mundo modelado por las tecnologías sociales.

“Cuanto más conocemos y comprendemos a los individuos responsables del rápido crecimiento de la marca y de la empresa, más podemos usar el fenómeno reciente de las redes sociales en ventaja propia”, dijo ella.

Esa reflexión proviene de la utilización de investigaciones que van más allá de lo tradicionalmente investigado. De acuerdo con Li y otros ponentes presentes en el congreso, poquísimas empresas se preocupan en estudiar de qué manera las personas se relacionan con Internet y cómo utilizan las herramientas de colaboración online y, sin embargo, buena parte de lo que sucede en Internet hoy en día gira en torno al usuario individual, al contenido creado por él, a las comunidades que esos individuos forman y el tipo de interacción que prefieren.

“Las vidas de las personas son ricas y complejas, por lo tanto, es preciso cosechar datos de todo tipo”, dijo Elizabeth Churchill, científico jefe de investigaciones de Yahoo! Research, cuyo trabajo analiza las experiencias de los usuarios de Internet. “Esto significa cosechar cantidades sustanciales de datos de grandes grupos de usuarios que respondan a las preguntas quién, qué, dónde y cómo, así como datos cualitativos que respondan a la preguntas del tipo por qué. Sabemos, por ejemplo, según investigaciones hechas en Flickr, web de reparto de fotos, que aunque los americanos sean grandes usuarios de ese tipo de web, los escandinavos no lo son. ¿Y por qué no? ¿Cuál es el impacto cultural de compartir fotos?”.

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