Los expertos hablan hoy de nativos de Internet, y en general de las nuevas tecnologías, y de inmigrantes.

Esa diferencia generacional entre nativos de Internet e inmigrantes digitales es tan profunda, que tres años de diferencia en la edad de las personas actualmente parecen un abismo.

Los nativos de Internet, adolescentes entre 12 y 18 años, participan en redes sociales como MySpace y Fotolog, con más llegada en la Argentina; Orkut, con más adeptos en Brasil; o Facebook, la favorita de los universitarios norteamericanos.

También las compañías pueden clasificarse de esta manera. Una de las compañías nativas con mayor notoriedad es Vueling. Vicenç Martí, director general de marketing de Vueling, habló en OME Barcelona sobre cómo ve el marketing online de hoy y el de mañana.

'En unos cinco años, ya no hablaremos de online marketing, sino de marketing en el que el online esté integrado, ya no se le diferenciará porque será la regla'. Así comenzaba su ponencia el director de marketing de una marca que 'habla bien en el mundo online porque es ahí donde nació'.

Martí explicó que durante un tiempo su marketing lo hacían a través de lo que se conoce como traffic brokers. Aseguró que consiguieron mucho tráfico a la página y la marca estaba en todas partes, pero al final no sabían en dónde estaba su marca, perdieron el control de dónde se anunciaban. Por eso recomendó que 'si quieres una compañía experta en marketing online tienes que tener un equipo propio que te lo haga', y subrayo que con esto no pretendía hacer 'un discurso anti-agencia'.

En teoría el trafico debería ser de alta calidad, debido a su alta segmentación, nos encontramos con que en realidad por ejemplo los programas de afiliación son mayormente utilizados por 'traffic brokers', que básicamente intentan maximizar la compra de trafico al por mayor, mostrando cuantos mas banners (de programas de afiliación) posible, al mayor numero de usuarios posibles, con pop-ups, pop-unders, y las artimañas que sean necesarias para que al final el usuario acabe en la web del anunciante. A veces por error, a veces sin quererlo, y a veces incluso 'sin' su consentimiento.

El directivo de Vueling no tuvo reparos en reconocer que también han cometido errores, uno de ellos, el no saber integrar todas las herramientas con las que contaban. 'Creo que en donde fallamos radicalmente fue en no saber integrarlo todo, online, offline, emailing, CRM'. Pero se han puesto ya manos a la obra y, desde el último ejercicio, cuentan con un modelo de segmentación de sus clientes que les sirve tanto para atraer nuevos clientes como para retenerlos.

Otro de los medios que utilizan como anunciantes son las redes sociales, aunque Martí afirmó que son 'escépticos' ante este fenómeno porque 'te puedes despistar haciendo mucho viral y mucha cosa en ellas te olvidas de la cuenta de resultados'. Por ello recomienda utilizarlas más como monitoreo de imagen, para saber lo que dicen de la marca los consumidores, que para hacer campañas.
Pero existen otros puntos de vista de cómo la publicidad ya está reaccionando a este cambio. Empresas como Unilever (Dove), Chevrolet y Converse captaron el fenómeno: la audiencia masiva, que recibía pasivamente mensajes de compra, es una especie en extinción. En 2006, Dove Canadá -a través de la agencia Ogilvy Toronto- lanzó a la Web el video Evolution, en el que muestra todos los pasos que utiliza la publicidad de cosmética para transformar a una chica común en una belleza artificial para un aviso. Se estima que más de tres millones de personas vieron esta campaña de marketing viral a través del sitio oficial de la marca o sitios sociales como You Tube y Daily Motion.
Pero además de revolucionar la publicidad, el periodismo y la comunicación en general, los usuarios de Internet están cambiando el concepto de ciudadanía. Los estudiantes chilenos -una masa de 500.000 jóvenes unidos en la Web- usaron las redes sociales, el chat y los mensajes de texto de celular para vaciar todas las escuelas de su país en reclamo de una reforma del sistema educativo. Llevaron a la práctica el fenómeno que algunos llaman 'glocalization', que es la capacidad de Internet de ampliar los mundos sociales de personas que se encuentran físicamente lejos (nivel global) y a su vez conectarlas más profundamente con el lugar donde viven (nivel local).
Aunque los intereses de los usuarios no se circunscriben a la esfera pública, sino que también están mirando con atención las prácticas de las empresas. Hay una multitud de consumidores que buscan información corporativa en la Web, conversando entre ellos sobre los productos que consumen y la historia detrás de esos productos, y leyendo blogs corporativos. En 2005, un blog publicó que los candados para motos de Kryptonite, líder en el mercado, se abrían con una lapicera. A los pocos días, un usuario subió un video para demostrar que efectivamente los candados eran de manteca. La empresa ignoró los comentarios. Días más tarde, la noticia apareció en The New York Times y se estima que cinco millones de personas se enteraron del incidente. Kryptonite tuvo que anunciar que cambiaría todos sus candados con un costo de diez millones de dólares.
Según un reciente estudio de Ipsos presentado en Madrid en noviembre de 2006, 39 millones de europeos han renunciado a una compra de un producto tras leer una opinión negativa en un blog.
¿Qué pasará con la capacidad de acción de la sociedad civil cuando adopte masivamente estas nuevas herramientas de comunicación? ¿Cómo harán las empresas que no incorporen progresivamente prácticas sostenibles para impedir la ola de ciudadanos devenidos en activistas informados a través de los nuevos medios?
Las herramientas están ahí afuera, al alcance de cualquiera. El 25 % de los usuarios de Internet participa en comunidades online. Las soluciones para el futuro están en el armado de redes virtuales unidas por valores como la inclusión social, la ciudadanía responsable y el desarrollo humano sostenible. El mundo, más rápido de los que somos capaces de percibir, avanza en esa dirección. El cambio ya llegó y la gente está conversando sobre él. Online, por supuesto.