Cada negocio compite en dos mundos. Un mundo físico de recursos que los administradores pueden ver y tocar y un mundo virtual hecho de información. Esto último ha dado un importante impulso al mundo del comercio electrónico, un nuevo lugar a la creación de valor. Nosotros nos hemos referido a este nuevo mundo de información como el Marketspace, para distinguirlo del mundo físico del llamado Marketplace. Ver "Managing in the Marketspace", HBR noviembre - diciembre 1994).
Un nuevo ejemplo ilustra esta diferenciación. Cuando los consumidores utilizan una máquina contestadora para guardar sus mensajes telefónicos, están utilizando objetos hechos y vendidos en el mundo físico. Pero cuando ellos compran servicios de respuesta electrónica de su compañía local de teléfonos, ellos están utilizando el Marketspace - un reino virtual donde los productos y servicios existen como información digital y pueden ser entregados a través de canales basados en la información. Los bancos suministran servicios a los clientes en sus oficinas en el marketplace, así como servicios electrónicos en línea (on line) a los consumidores en el marketspace.
Las líneas aéreas venden boletos a sus pasajeros en ambos ámbitos en el "lugar" y en el "espacio" ;y la comida rápida toma órdenes en el punto de venta sobre el mostrador en el restaurante y la incrementa a través de computadoras conectadas mediante pantallas que se activan con el toque de la mano.
Los ejecutivos deben poner atención a como sus compañías crean valor en ambos mundos, el físico y el virtual. Sin embargo el proceso de crear valor no es el mismo en ambos mundos. Para entender las diferencias y la interrelación entre el proceso del valor agregado del mundo físico y aquel del mundo de la información, los administradores deben de ver más clara y conjuntamente los asuntos estratégicos que enfrentan sus organizaciones.
Administrar dos procesos interactivos de valor agregado en dos mutuamente dependientes reinos, implica nuevos conceptos y retos tácticos. Aquellos quienes entienden como dominar a ambos pueden crear y extraer valor de una manera más eficiente y efectiva. Académicos, consultores y administradores, han descrito largamente el proceso de crear valor en el mundo físico. La mayoría se refiere a estados que envuelven vínculos en una "cadena de valor".
Hoy estamos viendo la aparición de una nueva tendencia, que lenta y paulatinamente va ganando espacios en el proceso de crear Valor para el cliente: la idea de vender no sólo un producto o un servicio, sino además, brindarle al cliente una experiencia.
Esta experiencia, puede adquirir diversas formas. Vemos en la argentina restaurantes que agregan a la gastronomía clases de baile oriental o clases de tango. Estamos observando acciones de diferenciación de Jabones en polvo centradas en experiencias olfativas: “el que deje mejor perfume en su ropa” y no “el que la deja más limpia”.
El sentido del olfato nos hace vivenciar nuestro consumo como una experiencia. Se han desarrollado fragancias especialmente para que a la hora de hacer compras en un shopping o en un local de ropa nuestra vivencia sea más placentera. Un precursor de esto fue el Patio Bullrich, que en los años 80 incorporó esta tendencia distribuyendo a través de su sistema de ventilación una fragancia que hacía de ese espacio, un ambiente único. Este recurso también ha sido utilizado por las agencias de autos usados, que aplican al interior de los vehículos spray haciendo que el cliente experimente “olor a nuevo” al abrirse la puerta.
A su vez, se encuentran peluquerías que brindan a sus clientes refrigerios, infusiones o tragos, como parte del proceso de un corte de pelo o de una manicura. Otras que incorporan juegos electrónicos accionados a láser frente al cliente, lo que permite experimentar el placer de jugar a la vez que se recibe el servicio.

La cadena de valor, es un modelo que describe una serie de actividades que adicionan valor, conectadas del lado del proveedor de la compañía (materiales en bruto, procesos logísticos de entrada, y procesos de producción) con su otro lado de la demanda (procesos logísticos de salida, mercadotecnia y ventas).
Mediante el análisis del estado de la cadena de valor, los administradores han sido capaces de rediseñar su proceso interno y externo para mejorar eficiencia y efectividad. El modelo de cadena de valor, trata la información como un elemento adicional que apoya los procesos de valor agregado, y no como una fuente de valor en sí misma. Por ejemplo, los administradores en ocasiones utilizan la información que ellos capturan en inventarios, producción o logística para ayudar a monitorear y controlar estos procesos. Pero ellos muy raramente, utilizan la información en sí misma para crear un nuevo valor para el consumidor.
Sin embargo, Federal Express Corporation, recientemente hizo exactamente esto, para permitir a los consumidores rastrear sus paquetes mediante los lugares de INTERNET de la compañía. Ahora los consumidores pueden localizar sus paquetes en tránsito conectándose en línea con dicha empresa e introduciendo su número de guía.
Después de que el paquete ha sido entregado, pueden también identificar el nombre de la persona que firmó por ellos. Aunque FedEx provee este servicio de manera gratuita, esto creó un valor adicional para el consumidor - y en verdad ha incrementado la lealtad, en un fuerte mercado competitivo. Para crear el valor con información, los administradores deben buscar el marketplace. Si bien, la cadena de valor del espacio puede proyectar que en el lugar - compradores y vendedores puedan transferir fondos mediante redes electrónicas exactamente como ellos pueden hacer comercializaciones en efectivo - las compañías emplean sus procesos de valor agregado para cambiar la ruta de la información hacia un nuevo mercado de servicios y productos únicos para el mundo de la información, en otras palabras las etapas del valor agregado son virtuales y ellas están desarrolladas a través y con información.
¿Tenemos que preguntarnos, es el valor automáticamente percibido, o es creado? Sugiero que es un poquito de los dos. Si compro un ataúd, y yo quiero azul y un tema patriótico, eso puede tener el valor más relativo a mí que un ataúd de plata con ningún tema. Pero por la mayor parte, el valor tiene que ser creado, especialmente si usted trata con un producto que las personas no conocen mucho o nada acerca de el. Usted tiene que crear el valor con información.
¿Qué lleva a la percepción del valor para el ataúd? Materiales. Diseño. Ahí usted utiliza realmente las emociones, y yo sugiero que la inmensa mayoría de personas hacen las decisiones basadas en la emoción antes que en la lógica, especialmente con un ataúd.
Y por último calidad, que puede estar a veces en el ojo del contemplador. Pero obviamente personas pagarán más si ellos perciben que algo es de mejor calidad.
Especialmente cuando viene a la selección de un ataúd, la explicación del valor empieza en la oficina del arreglo. Si usted no lo puede conseguir en la oficina del arreglo, usted tendrá un tiempo más difícil en el cuarto de la selección, porque las familias están más atentas, ellos absorben información mejor, en el cuarto del arreglo.
Cuándo las personas entran en un cuarto de selección, ellos tienen una cosa que ellos quieren hacer: Salir. Sin información previa, el precio puede llegar a ser un centro de atención. Aún con información, el precio será importante, pero el precio puede llegar a ser muy importante sin cualquier información.
Nadie quiere estar en una posición donde una familia se siente como si usted les vende un ataúd. ¿Así que cómo da usted información de una manera donde sea claro, conciso, entendible y no percibido como vendiendo?
Usted puede utilizar las materiales visuales, eso tiene más que solo las palabras impresas, una guía de la selección con visuales ayudar a explicar las diferencias entre diseños, y mostrando cómo un diseño crea el valor. Tenga iconos que simbolicen cada característica. En el cuarto de la selección, utilice los mismos iconos en los signos del precio para permitir que personas sepan cuáles ataúdes tienen las características particulares.
Uno de las cosas interesantes acerca de este enfoque es que si usted ha conseguido un ataúd menos caro con pocas características, el signo del precio no tendrá muchos iconos en el. Las personas pueden echar una mirada alrededor el cuarto y ver, de lejos, cuál ataúdes tienen más valor que otros.
Si usted les da una lista de precios a las personas, ¿En que esperaría usted que ellos se interesen? Precio. Pero si usted los da un "la lista de precios del valor," ellos estarán mirando el valor también. Cada vez ellos que miran el precio, ellos leerán acerca del valor también y aprenderán lo que crea las diferencias del precio.
Crear valor en cualquier etapa de la cadena de valor virtual involucra una secuencia de cinco actividades: integrar, organizar, seleccionar, sintetizar y distribuir información. Exactamente como tomar materiales en bruto y transformarlos en algo útil - como la secuencia de tareas que involucra el ensamble de un automóvil o la producción en línea - es así como un administrador hoy recolecta información en bruto y le adiciona valor mediante estos pasos.

Adaptándose a un Mundo Virtual