Hablar de publicidad interactiva es hablar de publicidad.
Hablar de publicidad es hablar de comunicación.
Ergo hablar de publicidad interactiva es hablar de comunicación.
Estas premisas son tan obvias que no resulta difícil perderlas de vista. Y, sin embargo, son los pilares básicos sobre los que tiene que construirse cualquier discurso sobre publicidad interactiva, por informal que éste sea. La premisa fundamental de este silogismo es la segunda, publicidad es comunicación. La actividad publicitaria (en una definición que cualquier manual llenaría de matices) consiste en hacer llegar un mensaje hacia un grupo de personas con la intención de promover actitudes favorables hacia un producto o servicio.

La publicidad es diálogo. Es un parlamento bidireccional a una escala mayor de la que estamos habituados a ver. Las marcas hablan y el consumidor responde y las marcas ajustan su mensaje a lo oído y vuelven a hablar y el consumidor vuelve a responder y sólo tenemos que abrir las miras y contemplar cómo este proceso se desarrolla, no en segundos, sino en meses.
Una de las grandes ideas de la publicidad moderna ha sido adoptar el concepto de canal de retorno como algo propio. El consumidor puede hablar con las marcas. El gran problema con el que se encuentran éstas es que no saben cómo recoger todo este feedback. Cada año, cada gran marca pierde terabytes de información sobre sus consumidores.

La publicidad interactiva aporta un canal de retorno efectivo. Instantáneo en muchas ocasiones. Ésta es, posiblemente, su gran aportación al sector: la capacidad de entablar un diálogo que se desarrolla en magnitudes de tiempo muy inferiores a las de la publicidad tradicional. Y con este cambio de escala aparecen otros cambios de percepción sobre el receptor. Cuando se habla de receptores en medios tradicionales se acostumbra a utilizar la palabra espectador (sobretodo porque la televisión es el medio por excelencia y es el punto de referencia para los demás). En el sector de la publicidad interactiva, se les conoce como usuarios. La distinción puede parecer irrelevante; puede que sea motivada por un acercamiento a los modos de expresión del desarrollo de software, pero es, desde nuestro punto de vista, significativa. El receptor no se limita a recibir. Usa, utiliza, manipula, experimenta… en definitiva, se relaciona a un nivel mucho más profundo.

La publicidad interactiva persigue el contacto con el receptor, porque esa es otra de sus diferencias con la publicidad tradicional: el modo en que se consume. En medios audiovisuales (televisión y radio), el mensaje se consume linealmente, segundo a segundo. En papel, el receptor se enfrenta a una estructura secuencial a la que puede acceder de modo aleatorio.
El medio interactivo presenta al usuario una serie de posibles caminos, dándole libertad para que él construya su itinerario, único e intransferible. Una pieza interactiva suficientemente rica es capaz de contener un sinfín de experiencias para una misma persona.

Aún así, a pesar de que nos gusta entender la publicidad interactiva como algo que se extiende mucho más allá de los estrechos píxeles del banner, no podemos negar la realidad. Y esta realidad es que, cuando se habla de publicidad en el web, todavía hoy se piensa en banners. La publicidad interactiva es, no lo olvidemos, publicidad. Y, como tal, cumple una serie de normas y protocolos heredados.
La publicidad interactiva que ha experimentado importantes cambios y novedades en los últimos años.  Internet ha desarrollado estrategias de medición de respuesta de audiencia propias, como el advergaming (utilización de juegos interactivos como mensajes publicitarios). Mediante esta especie de marketing recreativo denominado branded entertainment (entretenimiento patrocinado o de marca), el anunciante puede fidelizar a su público objetivo a través de contenidos de entretenimiento, y desarrollar numerosas estrategias de comunicación y marketing en Internet creando una senda de comunicación efectivamente bidireccional enfocada en el valor agregado del entretenimiento proporcionado por la marca y pidiendo al usuario una participación activa en el mensaje.
La aplicación de este nuevo tipo de publicidad interactiva, que también está empezando a implicar a la telefonía móvil, son ilimitadas y abarcan desde el desarrollo de programas de fidelización, acciones de marketing viral, plataformas de comercio electrónico, acciones de venta directa, campañas de marketing móvil hasta realización de estudios de mercado, etc.
El juego interactivo llega desde un mail conocido, por lo tanto no es SPAM, y la sorpresa que produce es tan legítima que enseguida al receptor le dan ganas de reenviarlo (Marketing Viral?)

Vale la pena jugar! Eso es justamente lo que aplicaría el Marketing Viral, en ese caso el Advergaming, la línea marketera del momento: CONTAGIAR con la información a los conocidos y formar una cadena publicitaria de manera casi espontánea. La fórmula es tan simple como efectiva: en este caso el juego interactivo (o cualquier otro recurso ingenioso) se envía por mail a un grupo de personas que responde al target hacia quien va dirigido el producto. El mensaje es recibido y, si está bien hecho, es reenviado a amigos o colegas y comentado en público.
Dejando un momento el Marketing Viral, Podríamos preguntarnos lo siguiente: ¿puede la publicidad interactiva adaptarse a los medios de la publicidad tradicional? Para empezar, la televisión interactiva ya es un medio tradicional versionado, con mayor o menor éxito. Dentro de poco, nada nos va a poder sorprender, ni cuando las vallas publicitarias dispongan de mecanismos para recoger un feedback inmediato de los usuarios (o ¿acaso esto existe ya?). Y no sólo las vallas, ¿qué tipo de publicidad habrá en los periódicos digitales? ¿Os imagináis una máquina de tabaco que sea a la vez un canal de publicidad y que, mediante una pantalla táctil, permita al usuario experimentar con piezas interactivas?
¿Nos propondrá nuestra nevera qué producto nos puede gustar en función de los que ya sabe que consumimos?

¿Serán los escaparates de las tiendas mucho más atrevidos con nosotros y aprenderán a conocernos para saber cómo hacernos entrar a comprar?

¿Os imagináis la potencia de la publicidad con las posibilidades que tiene hoy la publicidad interactiva?